Медиаменеджер, управляющий директор изданий «Игромания» и «Канобу», в прошлом digital-директор «Ведомостей», а также директор по медийной экосистеме «ВКонтакте» Сергей Паранько в онлайн-цикле бесед Ельцин Центра «Мир после пандемии» рассуждает о ценности достоверной информации и роли медиа в жизни общества, о преимуществах и недостатках использования онлайн-форматов в образовании, культуре и спорте.
Интервью записано 9 июля 2020 года.
Digital-сфера во время карантина достаточно интересным образом получила толчок. Не в том плане, что туда пришли какие-то новые технологии, а скорее эмоциональный. Вот такое ускорение произошло в последние пять лет, маятник поворачивался в сторону социальных сетей и блогов. Любой человек мог выйти в интернет, на платформу, начинал «вещать» на большое количество людей и выстраивал с ними доверительные отношения. Но уже пару лет общество говорит, что много fake news, неправдивой, непроверенной информации (в отличие от медиа, которые по закону и профессионально должны заниматься фактчекингом). Авторы и пользователи платформ свою информацию не проверяют, это остается только на их совести.
И вот во время этого «коронавирусного кризиса» произошло некое прозрение, что нет правды в этом пространстве. В ленте тиражируется огромное количество взаимоисключающей информации, и пользователь просто не понимает, что происходит, почему так происходит. Нужно понимать, что в соцсетях с тобой разговаривают знакомые тебе люди и их знакомые, которым ты в том числе доверяешь, вы как-то задружились, он что-то писал до этого, есть как бы эмоциональная связь. Вдруг один человек, которому ты как бы доверяешь, говорит тебе – «бежи за гречей», например, а второй – «не бежи за гречей». И ты начинаешь задумываться, что же в итоге происходит.
Мы начали чувствовать запрос на правду, на фильтрацию, на фактчекинг, на толкование, на ответственность – это самый главный запрос. Среди блогеров тоже есть люди, которые работают по чести, как журналисты, чувствуют ответственность перед пользователем. Но у медиа понятнее картина, они десятилетиями выстраивали свою репутацию.
И вот маятник качнулся в обратную сторону, люди пришли в медиа, мы увидели это по трафику. Пришли не просто потому, что им дома нечем заняться, а потому, что не понимали, что происходит, что делать, и хотели найти того, кто в этом разбирается. Того, кто «копает» эту историю и рассказывает правду – редакцию, бренд, которому можно доверять. А у этого бренда, у этой редакции, доверие аудитории – это всё, что у него есть. Если оно будет разрушено – они просто перестанут существовать. Такую вот смену акцентов мы сейчас фиксируем.
Сокращение бюджетов и закрытие СМИ
Это глобальный тренд, который видим, о котором открыто говорим. Количество медиа сокращается, медиа становятся нишевыми, потому что в нише можно выстроить самые доверительные отношения с заинтересованной аудиторией. То есть медиа «про всё» становятся не нужны, «про всё» сейчас как раз – социальная сеть. А нужны именно экспертные медиа, специализирующиеся на какой-то теме – это могут быть игры, развлечения, кино, бизнес и так далее. «Ведомости» и «Коммерсант» – деловые медиа, они работают в своей нише, выстраивают доверительные отношения со своей аудиторией. А «Игромания» и «Канобу» – это про игры, про кино и развлечения, про жизнь молодого, от 16 до 37 лет, человека, которые тоже выстраивает доверительные отношения с аудиторией, учитывая ее вкусы, заботясь о том, чтобы они могли проводить на сайте часы, играя, смотря, разбираясь, понимая, общаясь между собой и с медиа.
Люди разворачиваются к медиа, но медиа тем не менее будут продолжать схлопываться, будут уходить в нишу, и кто в ней найдет свою силу, кто построит отношения с сообществом – тот выживет. Потому что новые медиа – это общение с сообществом, ответы на его вопросы. Мы все начинаем двигаться в нишу, просто у кого-то она пошире, у кого-то поуже, но тем не менее идет отбор и экономический в том числе. Сейчас схлопываются не только пустышки, но и вполне рабочие редакции, потому что их экономическая модель сейчас уже не может работать. Рекламодатели сейчас сокращают бюджеты, это «ковидное» сокращение сильно ударило по всем, рынок скукожился – люди (потребители) оказались дома, и многие рекламодатели (практически все, кроме продавцов еды и лекарств) не могли в полной мере предоставлять свои услуги, поэтому они ушли с рекламного рынка. Так что мы сейчас ждем восстановления экономики. Есть разные прогнозы по скорости этого восстановления, но человек не может вечно жить в страхе. По мере выхода из ограничений рекламные бюджеты будут возвращаться.
То есть, резюмируя, трафик у медиа вырос, а доходы упали. Многие во время карантина занимались выстраиванием отношений с аудиторией и созданием ядра этой аудитории. Успеха в этом деле достигли те, у кого сайт был построен как воронка для конверсии. Просто приходишь на сайт, там тебе каким-то образом предлагают зарегистрироваться, ты регистрируешься и попадаешь в систему почтовых рассылок, выстраивания коммуникаций. Те медиа, которые так работали, получили почтовые ящики, получили возможность коммуницировать с аудиторией, привели людей на свои платформы. Но на деньгах это пока не сказалось, мы ждем восстановления экономики, после чего будем восстанавливать бюджет.
Почему блогеры
Во-первых, рекламодатели в принципе уже пару лет выстраивают отношения с инфлюенсерами. Можно сказать, что уже сложился тренд работы СМИ с инфлюенсерами, весьма интересный, и он лишь ускорился во время COVIDа. Если ты проводишь имиджевую рекламную кампанию, то тебе, конечно же, интереснее работать интеграцией и через какую-ту позитивную повестку, а у блогеров она хоть как-то сохранилась, в отличие от СМИ. Заходя на сайт любого медиа, вы в первую очередь сейчас видите статистику по жертвам, смертям, призывы не выходить на улицу, носить маски и так далее, и медиа не могут от этого оторваться, потому что это повестка, их долг – показывать человеку, что происходит в мире. А блогеры могут от повестки отказаться, могут просто делать шоу с хорошими эмоциями.
Даже сейчас, когда мы вышли на улицу, мы все время слышим о второй волне – то она будет, то её не будет, то она будет, но мы все равно не закроемся. Вот хорошо, сейчас солнышко, ультрафиолет, хотя заболеваемость продолжает шарашить будь здоров, ненамного меньше, чем во время карантина, но все-таки солнышко, а вот зимой будет плохо. И только у блогеров ты можешь найти убежище, блогер – это такой мягкий, теплый, ламповый контакт. Когда люди выбирают людей, у тебя с этим человеком контакт, ты как с другом встретился, ты его слушаешь, он тебе рассказывает, и вот здесь выстраиваются теплые взаимоотношения. И конечно же для рекламодателя это очень хорошо, особенно для того, который заинтересован в создании имиджа, это просто превосходно.
Есть ли новые пути монетизации?
Есть три хорошо работающих метода монетизации. Первый – это, понятно, медийная реклама, она всем ясна, но в этой части доходы сильно упали.
Второй – это подписка. Хотя не все со мной согласятся, что это хорошо работающий метод, он действительно не всем подходит, но сейчас в принципе чувствует себя неплохо. Даже в кризисное время «Ведомостей», когда редакционные перипетии были достаточно серьезными, и «Ведомости» боялись потерять свою идентичность, все равно люди подписывались. Кто-то отписывается из старых подписчиков, которые за другим сюда приходили, но бренд сохраняется, и новые люди приходят за информацией, которая все равно правдива, все равно важна. То есть они подписываются именно на бренд.
Третий из стабильно работающих – это, безусловно, ивенты. Но с ними сейчас большая проблема. То есть один из трех столпов, на которых традиционно стоят профессиональные медиа, «вылетает». Подписку тоже далеко не каждый может себе позволить, так что остается медийка. Откровенно говоря, не было необходимости за эти три месяца что-то новое изобретать еще и потому, что и рекламодатель «сдулся». Так что пока я не видел на рынке каких-то новых историй про зарабатывание.
В самой медийке, естественно, происходят какие-то сдвиги – брендированием уже никого не удивишь, нужны перформансы, нужны интеграции, нужны вовлечения, то есть это все идет в более сложную сторону, требует больше усилий на реализацию проекта. Но это не что-то новое, это продолжение чего-то старого.
Для изобретения чего-то нового мы должны, наверное, подольше пожить в том мире, в котором мы оказались, понять, что происходит с нашими ивентами, например. Их перевели в онлайн, но нужно понимать, что мероприятия, даже деловые и научные, зачастую больше про кулуары, чем про доклады, про какое-то общение. Ты приходишь, видишь каких-то знакомых до начала, а потом ты слушаешь этих людей. Вы все вместе слушаете, обсуждаете, и эта, без негативной коннотации, «стадность» позволяет тебе лучше вовлекаться. Сидят сто или триста человек, и вы вместе, как единый организм, слушаете, а потом вы еще выходите и все услышанное обсуждаете. То есть, де-факто конференция, симпозиум, конгресс – это как в театр сходить, или в кино: тоже есть встреча до, есть процессы, есть встреча после. Если мы переводим конференции в цифру, то нет шарма, нет истории про то, что мы были до, мы были после, афтерпати нет. Может, появится какая-то тема, но пока её нет. В онлайне эта магия теряется, как и магия образования, оно ровно так же работает.
Я говорил с ребятами из "Британки" (Британская высшая школа дизайна), которые два месяца назад настаивали на офлайн-образовании. Если ты делаешь дизайнера, флориста, еще кого-то, то должен ему как-то что-то передавать. Вряд ли это полноценно возможно в цифре, но посмотрим, как это будет работать, может, придется учиться.
Проверка онлайном
Если что-то офлайновое просто взять и перенести в онлайн, то получится эрзац, не соответствующий духу онлайна. То есть пять лет назад, когда мы проактивно переносили печатную журналистику в цифру, у нас как раз была простая мантра про то, что если ты свой интернет-текст можешь распечатать на принтере, и он не потеряет ценности, то ты сделал плохую работу. То есть в нем должно быть что-то большее, чем эти буквы, это недостаточный цифровой опыт, поэтому тебя все другие игроки в интернете обойдут.
То же сейчас с онлайнами театров, концертов, конференцией – это все не так клево, как офлайн. Концерт – наверное, проще послушать студийную запись, она будет чище, интенсивнее и интереснее. Театр – не знаю, в театр только живьем можно ходить, театр без зрителей совершенно убийственен для актеров. Поэтому пока это эрзац, пока это все не то.
Проверка простая: если мы взяли что-то из офлайн, перенесли в онлайн, а потом из онлайн обратно перенесли в офлайн, и оно в этих трех ипостасях никак не поменялось, значит, в онлайне была проведена плохая работа, никудышная. То есть что-то должно быть – либо интерактивы, либо человек должен как-то вовлекаться. Твое внимание должно удерживаться, а это очень сложная работа в принципе, которая предполагает наличие другой технологической базы.
Возьмем пример школ, когда несчастная эта учительница, молодец большая, справилась с Zoom, посадила перед компьютерами тридцать детей. Кто-то поставил себе на аватарку что-то типа «подключается» и ушел играть, кто-то в принципе выключил камеру и микрофон и в DotA гоняет – контроля никакого нет. Потому что Zoom изначально не был под это заточен. Нет какого-то контроля, нет ощущения, что внимание учителя обращено именно к тебе, а без этого невозможно передавать знания, потому что люди должны быть вовлечены.
Вот я университетский преподаватель, там чуть более вовлеченная аудитория, они уже в свою магистратуру или бакалавриат пришли за чем-то, понимая, что с этими знаниями в будущем им работать, но тем не менее все равно требуется удерживать внимание аудитории. Приходится думать о том, как я сейчас повернусь, что я здесь расскажу, чтобы они не «выпадали». И мы сейчас столкнулись с тем, что это невозможно все проблемы решить за несколько месяцев, технологические платформы будут еще годами дозревать и для школы, и для концертов, и для мероприятий. Онлайн должен качественно отличаться от офлайна. Все то, что есть в офлайне, должно быть как-то дополнено, как-то улучшено и главное – должно вести внимание человека. Мы уже книги про это писали, про режиссуру внимания и про вовлечение, но коллеги еще догоняют. Хотя мы сами с онлайн-конференциями пока ничего толком не смогли изобрести. Это достаточно ресурсоемкая история в разработке.
Привычки медиапотребления и онлайн-спорт
Ты неожиданно оказался взаперти, и оказалось, что у тебя нет каких-то вещей, о которых ты раньше и не думал, например, игровой приставки. Для такой покупки, конечно, нужны знания. Сами игры тоже достаточно дорогие, и тут тоже возникает вопрос, во что поиграть? Нужно ли платить пять тысяч рублей за игру, если ты не знаешь, хорошая она или плохая? Во всех этих вопросах можно либо самому разобраться, что достаточно трудно и долго, а можно довериться кому-то бренду – «Игромании», «Канобу», что быстро и легко.
То же самое в случае с просмотром фильмов в условиях большого количества свободного время. Достаточно быстро ты насыщаешься сериалами, хочешь чего-то более проактивного, потому что сериалы – это прикольно, но ты совсем уже лежишь лёжа, и уже даже не мечтается о настоящей жизни.
Была интересная статистика, что люди покупают в карантин. Во-первых, проводят себе широкополосный интернет домой (для меня это было большим удивлением, я почему-то полагал, что дома уже у всех он есть). Там был рост, потому что надо работать из дома, а мобильный интернет тебе не подходит, тебе нужен нормальный интернет. Также рост показали игры, приставки, подписки в онлайн-кинотеатрах, музыкальные инструменты, (я, например, гитару купил и начал играть во время карантина – хочется мелкой моторики). То есть по структуре потребление не поменялось, просто везде приросло, местами двукратно. Понятно, что мы сейчас видим откат. С марта это был двукратный рост, сейчас где-то наполовину от этого упало, но к предыдущим значениям не возвращается. Вполне возможно, что появилась какая-то привычка, как мы знаем, привычка, вырабатывается 21 день. Если 21 день будешь делать одно и то же, то в конечном итоге привыкнешь. Карантин помог привыкнуть оплачивать покупки пластиковыми картами, читать медиа, играть в игры, смотреть кино в онлайн-кинотеатрах.
Я не видел статистику по домашнему спорту, но мне понравилось, что многие спортивные клубы начали строить свою какую-то активную цифровую коммуникацию, чего раньше не было. Раньше ты приходил в спортивный зал, у них у всех почему-то стоят огромные мониторы, по которым идут трансляции инстаграм-постов, и ты неделями смотришь три фотографии пользователей, которые себя запостили. Во время карантина многие развернули цифру, начали делать онлайн-тренировки, и я уверен, что есть смотрящие, которые не тренируются, но вдохновляются. Кто-то может даже сказать, что спорт вырос на карантине. Как атлет, я могу сказать, что достаточно сложно заниматься дома, банально из-за плохой вентиляции. Половина нашего населения будет отжиматься лицом в ковер, который не вытряхивался из-за карантина уже три месяца, и это может быть даже вредно.
Я не видел статистику роста спортивной истории, хотя уверен, что она существует. Банально потому, что интерес ко всему увеличился. Хотя надо разделять, что есть цифры медиапотребления и цифры реальных кейсов. Мне сейчас любой спортклуб или спортивный бренд может сказать, что у них рост десятикратный. Да, многие увидели, попробовали, поняли, что в ковер отжиматься тяжело, но рост-то зафиксирован, спору нет.
В целом дома не все вещи возможны. И работать дома не каждый человек может, у нас даже квартиры к этому зачастую не приспособлены. Я видел зумы и с лестничной клетки, и из уборной (если фон включил – значит, спрятался от домочадцев, пытаешься поговорить). Все-таки дом изначально у многих позиционировался не как место для работы, а в новом мире, вероятно, он таковым будет периодически.
Мы сейчас наши офисы превратили в явочную квартиру. У нас гибридная схема. Работай удаленно, если хочешь, ходить постоянно точно не надо, но если тебе нужно – сходи. То есть по сути офис стал коворкингом, куда можно прийти, если сегодня у тебя все дома. Ты туда пришел, поработал и вернулся обратно домой. Либо если вы решили «громко посовещаться», а Zoom не позволяет вам эту историю. Это, кстати, интересный тренд, я в него верю, он много где сейчас реализуется, не только в медиа.
Ну и психическое здоровье нужно поберечь, меня волнует еще и этот аспект. Психическое здоровье, мне кажется у многих подорвалось, и если бы мы еще пару месяцев посидели, то возникли бы большие проблемы.
Как медиа выжить в 2020
Как я уже говорил, маятник качнулся в нашу сторону, так что новых качеств нам не нужно развивать, нам нужно продолжать растить те качества, которые мы (медиа) всегда несли в своем ДНК. Мы как фильтр пропускаем через себя много информации, это наше профессиональное свойство, мы должны знать всё. Но поскольку мы становимся в большей степени нишевыми, то в этой нише всю информацию должны через себя пропускать и фильтровать ее для своей аудитории.
Второе – это толкование: мало того, что ты понимаешь, что важно, ты еще и объясняешь, почему именно это важно и что из этого следует. Ну и третье, это, конечно, фактчекинг. Люди заходят на медиа, проводят на нем 10–20–30 минут в день, и они хотят взамен сэкономленных 3,5 или 30 часов своей жизни. Для этого редакция, сколько-то там человек, свои 30–40–50 минут инвестирует, вкладывает в то, чтобы найти информацию и проверить, что это правда, и ты теперь можешь потратить пять минут, а не три часа своей жизни.
Собственно, это суть любого медиа, это рождает доверие к бренду. Мы должны, заняв свое место, наращивать там экспертизу и строить сообщество, потому что сообщение – это важно, но общение – это еще более важная часть. Рецепт простой, и сейчас он должен еще лучше работать, потому что запрос еще более активно проявляется.
Когда ты в одном потоке видишь шесть голосов, которым ты привык доверять, но тут вдруг понимаешь, что доверять им нужно в других вопросах, что дело, скорее, в приязни. Вот мне приятен человек, но лучше не смотреть его посты, его замечания, потому в головах людей творятся совершенно разные вещи. И ты идешь к тем, для кого жизненно важно не потерять твое доверие, а это медиа. Вот вам и рецепт: быть в нише, быть экспертом, становиться еще более улучшенным экспертом, прокачивать через себя тонны информации, толковать ее, фильтровать ее и проверять, и отдавать готовый продукт человеку, экономя ему в конечном итоге дни, недели, а может и годы жизни. Помогать ему принять решение, узнать, что действительно важно. Нам всем нужен кто-то, кто бы мог с нами поговорить, нам хочется хоть кому-то доверять, и мы начинаем доверять какому-то медиа – этому коллективу, этому бренду.
Мы часто ведем себя так, как диктует нам социум. Вынуждены быть сильными, иногда даже главными. Но у нас возникают вопросы, иногда важные, которые некому задать. У 16-летнего человека может возникнуть вопрос, как поговорить с мамой и папой, чтобы они тише сексом занимались. У взрослого человека может возникнуть вопрос, о том, что делать с деньгами, куда инвестировать. Или – что с институтом семьи происходит, это тоже важный вопрос, на который все ищут ответ. И поэтому наш взрослый, который хочет на кого-то опереться, опирается на медиа, которому доверяет. Не у всех есть друзья, не у всех они близко, не у всех они настолько сосредоточены на вопросе, на который ты хочешь получить ответ. А тут, в этой нише, люди годы свои инвестируют в чтение, в понимание, в смотрение только для того, чтобы смочь тебе ответить.
Худший вариант для медиа – дальнейший простой экономики, который зависит от множества факторов, например, от второй волны карантина, потому что дальнейшее падение экономики приведет к падению медиа. Это связанные вещи. Это негативный сценарий, а их может быть множество – можно говорить про нефть, про газ, про геополитические вопрос, но главное – сядем ли мы на карантин второй раз.
А хорошая новость состоит в том, что мы не можем бояться вечно, и мы уже перестали бояться, хотя это не снимает с нас ответственность. Мы должны продолжать думать о том, как защищаться, но бояться человек всегда не может. Мы все меньше и меньше боимся, а это значит, что перспектива хороша. Мы продолжим работать, мы продолжим созидать, и вирус победим, и этот кризис.
Все видео проекта «Мир после пандемии» на Youtube
Сегодня сложно давать прогнозы, но еще сложнее – их не давать. Как заставить себя не думать о том, каким будет мир после пандемии? Как изменится власть, отношения между странами, экономика, медицина, образование, культура, весь уклад жизни? Сумеет ли мир извлечь уроки из этого кризиса? И если да, какими они будут? В новом (пока онлайн) цикле Ельцин Центра «Мир после пандемии» лучшие российские и зарубежные эксперты размышляют над этими вопросами. Наивно ждать простых ответов, их не будет – зато будет честная попытка заглянуть в будущее.
