Создатель популярного телеграм-канала Golden Chihuahua, автор статей о моде и культуре на The Blueprint, Flacon Magazine и Dazed Саша Амато в онлайн-цикле бесед Ельцин Центра «Мир после пандемии» рассказывает о новых возможностях, которые открылись для молодых дизайнеров, художников, моделей в период пандемии, как изменится мир моды под влиянием этой новой волны творцов.
Интервью записано 6 августа 2020 года.
– Карантин по-разному повлиял на культуру и экономику, а мода – это, с одной стороны, важная часть культуры, а с другой – важный сектор рыночной экономики. Какое влияние пандемия оказала на моду как на феномен культуры и как на глобальную индустрию?
– На первых порах все думали об экономике, поскольку сначала эпидемией был затронут Китай, а это основной ресурс поставок и для крупных корпоративных гигантов масс-маркета и для маленьких брендов, которые из Китая так или иначе получают либо услуги, либо товары. Когда мы начали потихоньку входить в весну и начало лета, то стали понимать, что идет культурный сдвиг.
Вообще эти «звонки» и сигналы о том, что что-то надо менять, были еще до пандемии и до карантина. Мы видели признаки стагнации в индустрии, довольно серьезные, когда количество покупок печатных версий модных журналов было на рекордно нижайшем уровне. Это первый знак, что люди не столько не интересуются тем, что они носят и тем, что они покупают из одежды или каких-то аксессуаров, сколько того, что эта система, вся структура должна быть изменена. Когда потребитель перестает реагировать на маркетинг, это первый знак – потребителю не нравится сама глобальная идея индустрии, не только какие-то ее маркетинговые или ее творческие аспекты, а сама идея должна поменяться. Поэтому все и стало меняться: сначала на уровне экономики, потом – культуры, а теперь вот и на тотальным.
Общее недовольство и ожидание прорыва
– Можно как-то описать эти изменения? К чему, собственно, идет движение? Есть какой-то позитивный образ? Куда мы идем?
– Тут вопрос из двух частей: в чем было недовольство и куда идем. Недовольство, мне кажется, было связано прежде всего с тем, что индустрия сама коррумпирована, т.е., например, система «Недель моды» вызывала самое большое недовольство. Когда они все были отменены, люди не только поняли, что «Недели моды» не нужны в принципе, как оффлайн-мероприятия, но и что они активно вредят индустрии: они очень затратны, делаются не ради дизайнеров, потому что их посещает крошечное меньшинство потребителей их продукции; что они способствуют тому, что новые голоса в американской моде заглушаются старыми. Так звучали эти первые звоночки. От пандемии на самом деле не выиграл никто, как это ни парадоксально, кроме потребителя, кроме нас с вами.
Что касается второго вопроса – куда мы движемся – сейчас очень сложно сказать, потому что бренды находятся в творческом поиске того, что станет новым алгоритмом постоянной регулярной продажи своей продукции. Это дух, носящийся над водами. Как в игре «Музыкальные стулья», когда все бегают вокруг нескольких стульев, потом музыка останавливается, все должны сесть. Так и здесь. Когда пандемия началась, все говорили: всё уйдет в Digital – «Недели моды» уйдут в digital, весь маркетинг будет цифровым, то есть мы будем использовать инфлюэнсеров, мы будем использовать тик-токеров, мы будем использовать каких-то инстаграмщиков. Но за это бренды как-то с осторожностью берутся, не все переходят на эту стратегию. Например, все говорили про Тик-ток – а его взяли и запретили в Америке. Поэтому сейчас люди пробуют, поднимают какие-то вещи и в маркетинговом, и в творческом плане, а куда мы придем в финале… Мне кажется, именно в финансовом плане будут самые жесткие перемены, потому что будут более адекватные стратегии, товары и услуги будут использоваться внутри своих собственных стран, потому что такие стратегии, как постоянный импорт из Китая, из Бангладеш, доказали полную несостоятельность.
Пока не вижу того бума творческих работ, который прогнозировали в самом начале пандемии. Говорили, что всегда во время эпидемии расцветает творчество, человек начинает творить, он сидит дома, он перелагает свои внутренние эмоциональные страдания на глину, на холст. Я пока этого не увидел, пока увидел, наоборот, осторожный отход: «Ребяточки, всё, мы пока не знаем, что будет, мы не знаем даже, когда все это кончится». Пока мы видим осторожность.
При этом гениальность, которую прогнозировали в начале карантина, она, как ни странно, враг выгодного. То есть, когда, например, был жив Маккуин, это было не так выгодно, как то, что сейчас бренд Александр Маккуин приносит в составе гиганта Kering. Поэтому мне бы хотелось видеть, как это ни странно, побольше гениального и уникального, и чуть-чуть поменьше выгодного, потому что понятно – без выгодного вообще не обойдется, но в целом, надеюсь, что мы придем к чему-то подобному.
Быстрая мода и подход «голых костей»
– Еще одна маркетинговая стратегия, о которой вновь заговорили с приходом пандемии, это концепция «see now – buy now», увидел – купил. Когда-то ты писал, что это плохая новость. Почему это скорее плохая новость и не противоречит ли это идее медленной моды (slow fashion)?
– Когда я говорил, что это плохая новость, я имел в виду конкретный бренд и конкретную ситуацию. Что касается самой стратегии «see now – buy now» – это, действительно, быстрая мода. Если дизайнер находится в составе крупного концерна (как «Вирджил Абло», «Луи Виттон» и т.д.), у него нет особенного выбора, кроме как поставлять товар так быстро, как это возможно, в таких больших объемах, как это только возможно. Потому что есть огромный спрос, и предложение должно его удовлетворять. Что касается дизайнера более независимой категории, у которого свой, возможно, Дом, возможно, у него есть какие-то спонсоры или какие-то покровители, но в творческом плане он чуть более независим, он может делать все, что угодно: крошечные коллекции, которые не будут никак в маркетинговом плане окупаться, которые никак не будут для широкой аудитории поставляться, у него не будет никаких «коллабов» с H&M и так далее.
Мода всегда делилась на эти два лагеря: либо ты действительно делаешь масс-маркет – а в масс-маркет влететь очень просто: каким бы ты «живанши» не был, каким бы ты «ив сен лораном» не был, ты просто заключаешь тот договор с дьяволом, пожимаешь руку какому-нибудь боссу и выпускаешь коллекцию для какого-нибудь масс-маркетового огромного гиганта. То есть «влетаешь» в ситуацию, когда спрос огромен, но ты теряешь определенную квалификацию нишевого творца с культовой популярностью, который почитаем блогерами, какими-то людьми в интернете.
В условиях пандемии я вижу, что многие дизайнеры не столько интересуются подходом «see now-buy now», они интересуются тем, что называется «bare bones approach» – подход «голых костей». Вот есть у меня маленькая команда, у меня есть мои швеи, мои дизайнеры, мои художники, мои мастерские. Мы с ними сделаем крошечную коллекцию, отправим ее какой-нибудь, условно говоря, Белле Хадид, она сама снимет это все на свой телефон, это все будет опубликовано в Vogue, и вот так мы выпустим коллекцию этой весны. Это очень интересно. Почему это мне так нравится? Потому что, во-первых, это чуть-чуть оживляет все эти мертвые телеса, которые мы видим последнее время. То есть мы видим процесс, он выведен на поверхность, мы видим полностью этот продукционный конвейер: мы видим, как сначала человек в своем Instagram постит просто выкройки, потом мы видим, как эти выкройки отправляются модели, модель их снимает, потом мы видим, как эти вещи из Instagram появляются в каком-нибудь Vogue или в их digital-издании. Это очень интересно, потому что это открывает индустрию, распахивает ее для обывателя. Мне кажется, это то, что было нужно.
Люди говорят: «Вот, все пропадет, исчезнет эксклюзивность модной индустрии, определенная таинственность. Впустят эту молодую шпану, и она все обрушит, приведет инклюзивность и трансгендерных моделей. Это будет все ужасно, пошло». Я так не считаю, потому что мы видели уже точно такую же ситуацию в начале 90-х: затхлую, кутюрную, стартованную еще Кристианом Диором моду внезапно смела целая волна поколения молодых людей, как те же Маккуин, Гальяно, Вивьен Вествуд, которая тогда начала снова делать активно свои кутюрные коллекции, и модели соответственно тоже: Мосс, Джейми Кинг, Тарлингтон, все молодые топ-модели. Они взяли и просто пробили дамбу, и это был поток финансов, креативности, интереса к индустрии, ее роста. Все это постепенно стало сходить на нет. Героиновый шик стал запретной темой, супертощих моделей потихонечку стали убирать за кулисы. А сейчас мы видим совершенно другое, уже связанное больше с инклюзивностью в телесном, гендерном, расовом плане, но все равно пробивание дамбы. Оно идет на корпоративном уровне, понятно, что люди всё это делают чтобы зарабатывать деньги. Но это всё равно пробивает двери, чтобы снова сделать эту индустрию большой, широкой, интересной, очень часто попадающей в новостные повестки, что немаловажно, потому что у модной индустрии с этим всегда большие проблемы – попадать в новости немодного характера. Считаю, что очень хорошо, что именно эти двери распахнулись.
Маски как тренд и демонстрация вовлеченности
– Главные атрибуты 2020 – маски, перчатки и защитные шлемы, очки и что угодно – быстро переместились на подиумы, их начали делать все. Что этот тренд ждет в ближайшем будущем? Забудут ли о нём, как о кошмарном сне, или эти вещи станут частью базового гардероба, и мы на наших улицах увидим то, что видим сейчас в Корее или в Японии?
– Я помню начало 2000-х, Москву, когда на улицах очень часто появлялось то, что называлось «фриковатой» модой или просто фриком. Это были и анимэшники какие-то, и косплееры, и просто панкующие ребята, и хиппующие ребята, и ростоманы. Сейчас все это пропало. Я уехал из России на 15 лет, вернулся – нет этого всего. А тогда помню, сколько люди носили масок. Носили их чисто из панковой эстетики, то есть японская версия этого – стиль босодзоку. Босодзоку – это панкующие японские мотоциклетные банды, которые всегда носили маски чисто для того, чтобы сохранить свою анонимность, чтобы полиция не узнавала. Они всегда, катаясь на мотоциклах, надевают эти маски. В азиатских странах маски медицинского характера люди носят постоянно, особенно если они сами болеют гриппом. Практически все в метро зимой в Японии, в Токио носят маски.
Увидим ли мы в России возвращение всего этого? Ну, в Америке мы часто видим уже на улицах маски и модного пошива, и с узорами, и с орнаментами, и с вышивкой – уже какая только «селеба» американская не засветилась в Instagram с этой штукой. Мне кажется, это будет отчасти сходить на нет, потому что это все-таки «коронатренд» – ты должен «отпостить в инстик» себя с какой-нибудь модной масочкой, а на улице ты ее, наверное, не наденешь – положишь в шкаф и на этом всё. Не думаю, что это долго проживет в 2021 году, но этот азиатский тренд – носить маску, если ты приболел (не обязательно короной, а может, просто гриппом), в общественных местах – мне кажется, это очень хорошо, если он приживется на Западе.
– Весь мир несколько месяцев соблюдал режим изоляции, и все находились дома. В луках стало больше пижам, халатов, тапочек. В интернете, помню, первые волны флешмобов – платья из подушек и весь этот бред. Как это все повлияло на сегмент одежды для дома? Известно ли тебе что-то об этом? Наблюдается ли увеличение продаж «Зара-хоум» или еще каких-нибудь брендов?
– Про увеличение продаж – боюсь, что нет. Даже если это халат «Зара» – это все равно предмет роскоши (как это не неприятно признавать, наверное, маркетологам «Зары»).
Те вещи, которые мы видим в Instagram на моделях и дизайнерах – дизайнерские халаты, которые стали активно рассылать смм-щики, свечи романтические, весь этот wellness, как любят теперь говорить, – это атрибутика чистой воды символического характера. То есть мы заметили, что в социальном плане людям очень важно не столько предохранить себя или других от болезни, сколько символическим, ритуальным образом показать свою осознанность, показать свою заинтересованность в социальной проблеме. Это тревожный знак, потому что это показывает, что люди (скорее мы здесь говорим о высшем и среднем классе и об особенно заметных в социальных сетях персонах) готовы отдавать дань новостной повестке, пока это выгодно, пока это в их интересах и пока это показывает их с хорошей осознанной, социально заинтересованной стороны. Как только новостная повестка двигается дальше, и как только маркетологи перестают тратиться на маски, а смм-щики перестают рассылать халаты, бокалы с procecco и прочую мишуру, которую люди на себя надевают, чтобы показать, как они роскошно проводят карантин, как только это прекращается, прекращаются и посты этих людей, прекращаются их занятия этой темой. Это фасад, который действительно всегда был важен для массовой культуры. Это «потемкинская деревня», которая выстроена по-быстренькому и изображает культурный нарратив. Вот наша культура: теперь мы сидим со стаканчиком, развалились вальяжные – «обломовщина» такая.
На самом деле это все требует огромной работы многих людей: курьеры должны успеть донести все это до тебя, люди должны все это успеть сшить, огромные коробки с сидром должны тебе успеть привезти, всё это должны успеть в магазины поставить – это чисто позднекапиталистический фарс; когда внизу шебуршится огромное количество миллионов людей без масок, без защиты, без перчаток, без ничего, которые поставляют этим людям в «потемкинских деревнях» эти товары, а они сверху говорят: «Ой, как хорошо, что мы все можем наконец отдохнуть». Каждый раз, как мы видим, что подобный человек пишет, что «я перешел на домашнюю работу», он либо получает за это прямые деньги, либо имитирует людей, которые получают за это прямые деньги. То есть он видит, что это как бы и есть культурная суть нашего времени, и он вклинивается в ситуацию: «Да, я тоже с бокалом procecco». Вот так мне это видится.
Модные дома на удаленке
– Слово «удаленка» стало ключевым в технологическом предпринимательстве. Топ-менеджеры «Яндекса» говорят, что не заметили снижения продуктивности своих сотрудников, когда отправили их работать из дома. Twitter вообще сказал сотрудникам, чтоб они отныне впредь никогда не приходили в офис. Google недавно сказал: «До лета 21 года, друзья, сидите, занимайтесь собой». Как удаленка сказалась на работе модных домов и на моде как индустрии, как культурном феномене? Одно дело – «потемкинская деревня», которую ты прекрасно изобразил, которая поддерживается доставщиками procecco, а, с другой стороны, люди реально сидят дома. Они вообще вернутся в офис? А швейные цеха, вся индустрия – производство одежды, производство вещей?
– Тут мы говорим опять же про массовое производство и точечное производство. Пока все сидели по домам, дома типа «Шанель» прекрасно справлялись с этими вещами. Они даже выпустили специальный ролик про то, как они просто присылают своим швеям все эти болванки, выкройки, те всё это быстро делают, отправляют с курьером на основной склад и всё. Эти работники говорили: «Знаете, нам нравится работать больше дома, нас здесь никто не трогает, мы здесь более продуктивны. Мы можем сделать больше платьев в день. Хотя время уходит на транспортировку всего этого курьерскими службами, но в суммарном объеме мы в выигрыше».
Когда мы говорим о масс-маркете, такого уже сделать нельзя. Если на фабрике в Тоскане работает три тысячи нелегально вывезенных китайцев, то их просто так домой не отправишь. Поэтому мы можем не сомневаться, что рано или поздно людей просто заставят выйти на работу. Как в любой индустрии мы видим, что кто-то себе может позволить работать дома и дальше, а кто-то уже никак.
Есть определение «бойцы невидимого фронта» – в Великобритании сначала так называли медработников, потом пожарных, потом курьеров, а сейчас фактически мы все отчасти бойцы невидимого фронта, потому что многим просто приходится возвращаться в офисы. К примеру, в «Яндексе» (я работал в «Яндексе», и я знаю), политика работы на дому корпоративно считалась неэффективной. Хотя я лично в офисе работаю гораздо менее эффективно, то есть я делаю меньше материалов, пишу меньше текстов, отвлекаюсь все время, потому что подходят какие-то люди и начинают говорить о чем-то, что не в моей компетенции и так далее. А дома я все это делаю за один час, потом делаю перерыв и дальше. Но это подходит не всем, даже думаю, что большинству не подходит.
Тут мы увидим, мне кажется, драматическое разделение, когда самую большую часть работников модной индустрии просто заставят выйти на работу. А малая часть – говорю сейчас о маленьких, например, российских брендах – они до сих пор все работают на дому, потому что у них домашние мастерские, домашние студии. Их квартиры – это и есть их мастерские. Они как работали, так и будут продолжать. Что касается европейских и американских брендов, то они сейчас на очень жестком карантине. До сих пор все делают только дома. Все мои американские друзья в том же Нью-Йорке по-прежнему соблюдают очень жесткий карантин. Государством им запрещено его нарушать. Поэтому тут все зависит от организации, от ее структуры, а к чему мы придем в итоге в 2021 году – посмотрим. Думаю, что большую часть людей просто заставят выйти на работу.
– Может ли удаленка каким-то образом поменять дресс-код? Радикально его переосмыслить? Я имею ввиду деловой дресс-код. Будут ли в моде пиджаки с семейными трусами?
– Не дресс-код, а психологическое отношение к офисному этикету – да. Потому что мы уже замечаем, что поведение людей, которым пришлось выйти на офисную работу, сильно изменилось. Возможно, у нас это не так сильно поменяется, но на Западе люди очень осторожно ведут себя сейчас в офисах, действительно соблюдают дистанцию. Им менее важно, что другой человек носит и что он надел в офис. Им более важно, что человек соблюдает дистанцию, использует средства защиты, и если кто-то нарушает, особенно в крупных американских городах, то его немедленно выводят в социальные сети, снимают, «мой коллега пришел, все облапал, обчихал, облизал».
– То есть остракизму сразу же начинают подвергать?
– Да-да. Мы уже видим, что этот этикет очень строго соблюдается в Штатах, в Великобритании, хотя в Великобритании как бы официально снят карантин, но сегодня там зарегистрировали снова большой пик смертности, поэтому Борис Джонсон будет сейчас осторожней говорить, что «никакого второго карантина не будет, мы отрицаем даже возможность его существования». Поэтому мы увидим новую этику, хотя я не люблю это словосочетание. По-моему, его Собчак ввела в обиход. В ее понимании, это то, что людей подвергают остракизму за неполиткорректные высказывания, за неподдержку black lives matter, за еще что-то.
Мне кажется, новая этика – это будет новая этика общения людей. Будет действительно интересно посмотреть, как в конце этого года и в начале следующего люди будут общаться. Потому что в России я не вижу сейчас никаких перемен. Все пошли на вечеринки, вижу, что опять московские бары заполнены моими знакомыми. И я уже чувствую такой «страх пропуска» – страх, что ты пропускаешь что-то. Люди ужасно комплексуют из-за того, что еще боятся выходить без маски, без перчаток, без всего и чувствуют себя немного неадекватно от этого. Но это я вижу только в Москве. На Западе люди очень адекватно к этому относятся, говорят, что никакая пандемия не прошла, нет никакого смысла опускать руки и нарушать правила.
Цифровизация моды и тревоги реальных моделей
Пандемия дала уникальное золотое время для цифровизации моды. Сначала люди экспериментально пробовали работать без моделей, они пробовали делать виртуальные модели – Лил Микела, еще какая-то девушка. Это были, скорее, забавы: мы попробуем с цифровой моделью, сделаем Instagram-аккаунт, посмотрим, что из этого будет. А вышли из этого деньги. Цифровой инфлюэнсер получился. А потом, когда началась пандемия, эти люди действительно взялись за свои цифровые перья и сказали: «Мы теперь целую Неделю моды сделаем из цифровой модели, из цифровой одежды, из цифрового подиума, и мы вам докажем, что все это в реальной жизни вообще не нужно». Получилось или нет – не скажу. Я увидел это на Mercedes benz fashion week Москва 2020, на Хельсинской неделе моды. Люди просто перемешали презентацию 3Д-художников с цифровым показом, где идет модель, безликая, абсолютно манекен серокожий, с одеждой, которую придумал один дизайнер, другой дизайнер перенес это в цифровое пространство, третий дизайнер всё это анимировал – вот вам и команда модного дома.
Заменить модную индустрию это, конечно, не может, но, с другой стороны, как же приятно, что мы снова видим популярные в начале 2000-х годов идеи матрицы, каждый хочет сделать цифровой показ с каким-то роботом. Это выглядит, с одной стороны, трогательно и душевно, потому что я еще помню, как 20 лет назад люди горели идеей цифровизации всего. Вот будет робот-курьер, робот-спортсмен, Олимпийские игры будут цифровизованы. С другой стороны, это все-таки дает очень талантливым людям выход в индустрию, в которую они никогда бы без пандемии не попали. Есть замечательные художники, работы которых выкладывают на Netflix, на крупнейшие платформы, собирают миллионы просмотров на Youtube, и тут им дали возможность интегрировать себя в модную индустрию, и они попробовали, и получилось даже интересно.
Могу сказать, что это хорошо, но не уверен, что это прямо будет заменой индустрии, но то, что это приносит новое дыхание – это очень классно, потому что это все наброски того, что может быть. Это витающие в воздухе идеи, откуда дизайнеры уже в реальном мире могут собирать какие-то предметы, слепливать что-то интересное и выпускать уже настоящую коллекцию. Поэтому цифровая одежда – это новое дыхание, которое я очень приветствую.
– Реальные модели в твоем окружении разделяют тревогу Sinead Bovell, о которой писали все паблики, посвященные искусственному интеллекту? Писали, что модель рассказывает о том, что ее скоро заменит ИИ. Это просто такой ход и продвижение технологической повестки в моду, или это реальное опасение, которое разделяется девушками, которые сейчас работают в индустрии?
– Это дополнение к сложившейся плачевной ситуации, которую сейчас, в условиях пандемии, попали модные манекенщицы и модели. Во-первых, практически все они, когда грянули карантины, застряли на работах в других странах без возможности вернуться на родину. Больше двух третей моих знакомых моделей застряли в Азии, и только сейчас потихонечку возвращаются. Тоже с оговорками, с карантинами. Это значит, что работы нет. Работы нет, потому что количество съемок резко снизилось, думаю, что тоже на две трети, если не на четыре пятых. Раньше модель могла работать по шесть раз в неделю, теперь она работает один раз в неделю. И это в лучшем случае. При этом сами условия их работы практически не изменились. Это все равно работа в плотном контакте с большим количеством людей: фотограф перед тобой, визажистка перед тобой, парикмахер за тобой, тебя одевают, переодевают – ты все время плотно контактируешь с людьми физически. Риск заразиться очень велик. И когда идут подобные виртуальные эксперименты, модели относятся к этому со скепсисом, потому что этих виртуальных моделей обычно делают люди, от моды достаточно далекие, желающие заработать или отрекламировать какой-то продукт. Обычно какие-то диджитал-агентства или смм-агентства, или маркетинговые специалисты. Модели обычно реагируют так: «Ну блин, опять отнимают работу, теперь какой-то парень из Силиконовой долины сидит там и делает этих моделей по три в день, а журналы и модные бренды все это ложкой поедают». Не думаю, что их страхи оправданы, потому что все-таки виртуальные модели и виртуальная мода (даже несмотря на то, что она очень расцвела в условиях карантина) – это все-таки крошечный сегмент модного бизнеса. Он действительно служит в основном для маркетинга, в основном чтобы продавать эту продукцию. Не обязательно даже модную, можно содовую продавать или сигареты. Это все-таки из разряда, скорее, диджитал-рекламы, это чуть меньше относится именно к модной индустрии. Поэтому бояться, думаю, моделям нечего, главное – просто переждать самые тяжелые времена.
Cottagecore, цифровые племена и другие социальные тренды
– Отношу себя к внимательным читателям твоего канала и помню, что в конце 2019 года ты записал пророческий voice про то, что мы все устали от цифровизации, устали от причастности к большим социальным сетям, и нас ждет поворот к биохакингу, устойчивому развитию, к попиванию смузи всяческого рода. А цифры и погоня за технологическим нам поднадоела. Плюс ты еще пророчил возникновение маленьких сообществ, сообществ близкого круга. Сбылось ли это все в какой-то степени? Или же пандемия немножко скорректировала эту тенденцию и вновь окунула нас в мир цифры, просто потому что мы вынуждены общаться в Zoomах и больше времени проводить, глядя в монитор?
– Монитор – это очень одинокое место, и чем больше ты смотришь в монитор, даже если у тебя два миллиона фоловеров в Instagram, тем на самом деле ты себя больше изолируешь, как это ни парадоксально. Потому что даже если эхо-камера очень большая, она все равно является эхо-камерой. Чем ужасен Instagram, так это тем, что тебе там в 90 процентах случаев говорят то, что ты хочешь слышать. В этом плане мое пророчество, касающееся маленьких кластеров, оно сбылось. Но эти кластеры – они не маленькие, они бесконечно большие.
Вот мы внезапно увидели тренд на Cottagecore, все немедленно бросились печатать статьи о Cottagecore. Cottagecore – это когда очень богатая молодая американка уезжает из Нью-Йорка в дом своих родителей в Хэмптон на севере штата Нью-Йорк, окружает себя клумбами и цветами, и такая нимфа в лесу изображает из себя богиню природы. Причем, когда я говорю «богиню природы», я даже не иронизирую, это действительно на определенном уровне язычество.То есть ты отходишь от того, что тебе говорит корпоративный капиталистический плохой мир и ты говоришь: «в земле я найду свою истину, буду выращивать тыквы, буду брюкву…» И ты изолировалась в своих двух миллионах фоловеров, и они все тебе говорят: «Это потрясающе, хочу быть как ты». Это то, к чему мы пришли.
Это действительно обманчивая история, то есть ты как бы попадаешь как в раннем интернете в сообщество. Только это сообщество – не форум на десять человек и имена каждого из них ты знаешь, а это твой аккаунт в Instagram или Telegram – неважно где, где тебе все пишут: «Как же мне нравится то, что ты делаешь, как это все хорошо, ты идеален, ты делаешь все правильно, ты должен продолжать в том же духе». И это полностью лишает тебя собственной воли и собственного, как любят говорить американцы, «праксиса». В чем твой «праксис»? Твой «праксис» в том, что ты сидишь в цветах, как и двести тысяч молодых моделей. Куда это все ведет – очень сложно понять. Обычно все это приводит к коллапсу и разочарованию, потому что как любой форум, он распадается. Любой интернет- кластер рано или поздно расщепляется либо на более маленькие, либо на какие-то другие; люди разочаровываются, уходят с одной платформы на другую – это естественные миграции. В условиях пандемии мы увидели активизацию этого всего, с одной стороны, а с другой стороны, люди упростили свое присутствие в интернете и максимально инсулировали его. «Вот моя общинка, вот моя группка, я должен ее держаться сейчас. Потому что это единственные люди, которые меня понимают, они правильно, адекватно меня воспринимают, я за ее пределы выходить не буду».
С одной стороны, это интересно, потому что разделяет социум в интернете на то, что японцы называют племена – дзоку. Вот было мотоциклетное племя, а есть другие дзоку, например, дзоку офисных работников. И у них совершенно раздельные, инсулированные друг от друга интересы. Они даже не сидят в одних и тех же барах, в одних и тех же ресторанах. Вот племя одно, вот племя другое. С одной стороны, это интересно видеть, потому что это более разнообразно, а с другой, это практически не выходит за пределы интернета. В реальной жизни мы до сих пор очень гомогенные, до сих пор общая масса людей, которые стремятся на какой-то фестиваль или еще куда-то, а в интернете мы сидим по своим насестам очень изолированно и слушаем своих поклонников, читателей, и людей, которые говорят, что мы хорошие. В этом плане, мне кажется, все сбылось.
Новостной детокс, освоение ремесел и новое язычество
– Может, есть какие-то советы как действовать дальше? В какую сторону смотреть? Носить ли маски и как сохранять ментальное спокойствие и ментальное здоровье?
– Люди будут делать то, что вызывает у них меньше всего тревоги. Если у вас, как и у меня, вызывает тревогу неношение маски (я боюсь выходить без маски или хотя бы без перчаток, потому что люди соблюдают дистанцию, но я хотя бы не хватаюсь за то, что они хватаются), то люди будут делать это, что бы я им не посоветовал. А если, наоборот, ему хочется расхрабриться, и эта храбрость приносит ему определенное спокойствие (всё это невидимо, а значит, не существует), то они не будут ничего носить, будут выходить, и тусоваться, и общаться. Что я вместо этого порекомендую?
Порекомендую сейчас заняться сохранением ментального здоровья. Это включает в себя, во-первых, изоляцию от большей части новостных повесток. Сейчас идет очень тяжелый новостной поток, очень тяжелый уровень контента. Это очень тяжело воспринимать каждый день. Поэтому я себе устраиваю хотя бы два раза в неделю дни информационного молчания, когда захожу, может, только в Telegram, а новостные каналы ни в коем случае не открываю.
Второе – это, действительно, хобби. Хобби – вещь душеспасительная. Я занялся кулинарией и очень этому рад. Понятно, что грядки у меня нет, но я могу выучиться ремеслу. Вообще, ремесло – это очень хорошо, это успокаивает и дает уверенность в завтрашнем дне. По крайней мере, ты можешь пойти электриком работать, или слесарем.
Вообще я бы хотел, чтобы все люди из индустрии моды выучились хоть какому-то одному практическому ремеслу. Чтобы что-нибудь строгать, или электричеством заниматься, или водопроводом, уметь раковину починить – это всегда хорошо. Это не требует ничего, кроме туториала на Youtube и пары базовых инструментов, и больше вам вообще ничего не нужно. Поэтому начинайте укреплять свой разум, потому что на него идет постоянное нападение со всех сторон, причем от людей, которым интересны либо ваши деньги; либо то, чтобы вы кликали на правильные ссылки; либо то, чтобы вы распространяли правильную новостную повестку; либо то, чтобы вы служили узлом определенной информационной цепи. Идите против этого, просто идите тупо, нагло против этого и занимайтесь тем, что приносит вам спокойствие.
Знаю, что это очень банально звучит – делайте то, что делает вас счастливыми, что делает вас продуктивными. Вот утром старайтесь подумать: «Я могу сегодняшний день сделать продуктивным каким-то необычным способом? Не просто сидя и читая, и делая репосты, а именно придумывая новый какой-то алгоритм своих действий? Может, пройдусь в какую-то сторону?». У меня лес за окном, я по нему гуляю периодически, что очень спасает. Так что, не знаю – может быть, новое язычество все-таки приносит какие-то плоды?
Все видео проекта «Мир после пандемии» на Youtube
Сегодня сложно давать прогнозы, но еще сложнее – их не давать. Как заставить себя не думать о том, каким будет мир после пандемии? Как изменится власть, отношения между странами, экономика, медицина, образование, культура, весь уклад жизни? Сумеет ли мир извлечь уроки из этого кризиса? И если да, какими они будут? В новом (пока онлайн) цикле Ельцин Центра «Мир после пандемии» лучшие российские и зарубежные эксперты размышляют над этими вопросами. Наивно ждать простых ответов, их не будет – зато будет честная попытка заглянуть в будущее.
