Владелец ювелирного бренда AVGVST Наталья Брянцева в онлайн-цикле бесед Ельцин Центра «Самоспасание» делится своим опытом развития бизнеса в условиях ограничений и утверждает, что вызовы, подобные пандемии, способствуют творчеству и сплочению команды.
Интервью записано 15 июля 2020 года. Беседовал Василий Выжутович.
– Пандемия больше всего ударила по среднему классу, который и является вашей основной целевой аудиторией. Согласно долгосрочным прогнозам, доходы населения будут падать. Вы не думали, что через какое-то время ваши украшения будет некому покупать?
– За время пандемии наш интернет-магазин наш вырос в четыре раза, продажи по всем каналам дистрибуции выросли в два раза по отношению к прошлому году, поэтому у меня нет таких пессимистичных прогнозов. Если судить по статистике, которую видела я, можно сделать вывод, что больше всего пострадали малозащищённые слои населения. Средний класс более конкурентоспособен на рынке труда, может адаптироваться, может так или иначе восстановить свой доход. Так что мне кажется, наши клиенты в меньшей степени пострадали от пандемии.
– Кто тогда ваши клиенты, как вы можете объяснить то, что в момент кризиса у вас продажи растут в четыре раза?
– Мы сделали упор на онлайн-канал, который раньше не был основным, он приносил 20-25 процентов выручки, а сейчас приносит 40-45 процентов, поэтому мы просто перестроили свой маркетинговый фокус на то, чтобы делать онлайн-продажи.
Кто наши клиенты – это интересный отдельный вопрос. Думаю, что украшения хоть и не являются предметами первой необходимости, людям очень нужны. Это в первую очередь чаще всего подарок, а дни рождения, свадьбы, окончания ВУЗов, никто не отменял. С другой стороны, в кризис, когда у тебя нет возможности поехать в отпуск или купить какой-то дорогостоящий предмет, маленькое ювелирное украшение является такой приятной «наградой» себе, доступной роскошью, которую ты можешь приобрести, чтобы себя порадовать. Украшения, кстати, в этом плане чуть лучше, чем платья, потому что на ювелирку люди традиционно смотрят, как на некую инвестицию, то есть не воспринимают эту покупку, как трату или ненужное потребление. Наверное, совокупность этих факторов нам и помогает держаться и даже расти.
– То есть философия потребления ювелирных украшений в кризис позволяет ювелирному бизнесу расти?
– Думаю, этот вывод нельзя распространять на все ювелирные украшения в целом, потому что есть категория действительно инвестиционных украшений: ювелирных камней, например, стоимость которых измеряется в сотнях тысяч рублей. Не знаю, как себя чувствует этот сегмент рынка, мы в нем не работаем. Средний ценник наших украшений – это 7-9 тысяч рублей. Есть и гораздо более доступные предметы в районе 2-3 тысяч, а это уже близко к цене на парфюм. Вы знаете, что дорогие брендовые парфюмы вырастают в кризис очень сильно, потому что для людей это уже «доступный предмет роскоши»? Кстати, если верить отчетам иностранных аналитиков, в целом бьюти-индустрия в кризис сильно выросла – видимо, по тем же причинам.
– Рынок ювелирных украшений долгое время был представлен либо очень массовыми брендами, либо очень люксовыми. А где вы находитесь в этой иерархии, и в чем принципиальное отличие вашего бренда от остальных?
– В где-то в середине десятых, точнее, в 2013-2015 году, появилась новая категория в ювелирке, которая на английском языке называют demi fine jewelry, в отличие от fine jewelry, «высокой ювелирки» – категории, которая сотнями лет формировалась, которая не имеет никакого отношения к моде, к спонтанным покупкам, к сезонности, «тяжеловесная», ориентированная в основном на мужчин, которые покупают подарок женщине. А с развитием «Инстаграма» появилась совершенно новая категория, которая характеризуется более низким средним чеком, больше связана с модными тенденциями, так же быстро меняется.
Мы находимся как раз в этой категории, которая ближе к разделу «аксессуары» на каком-нибудь сайте, где продаются бренды одежды, обуви и так далее. Мы, скорее, аксессуары на рынке модной одежды и аксессуаров, нежели ювелирный бренд в категории jewelry, которая выставляется на специальных выставках, например, или ищет себе покупателей среди коллекционеров или больших любителей. Уже сложился и существует массовый рынок ювелирных украшений, который сформировался благодаря крупным ритейлерам. Такие украшения представлены «островами» в каждом торговом центре, его можно сравнить с рынком сотовых ритейлеров, которые когда-то продавали очень много сотовых телефонов. Этот массовый ритейл.
У нас все украшения выставляются по одной цене, если это одна модель, в отличие от ювелирного магазина, где одно и то же колечко стоит по-разному в зависимости от веса. Люди покупают такое колечко или сережки, не имеющие для них никакой сентиментальной ценности, никакого символизма, просто чтобы деньги вложить, или что бы были золотые серёжечки у дочки. Это совершенно другой рынок, с другими покупателями, с другими маркетинговыми инструментами – не наш, мы с другой категорией работаем.
– Удалось ли вам в кризис реализовать какие-то принципиально новые для вашего бизнеса и для компании идеи?
– Пандемия стала для нас плодотворным периодом, мы запустили множество проектов для наших покупателей. Мы сделали проект «AVGSTV at home» в «Инстаграме», в котором предложили нашим покупателям необычным способом фотографировать свои украшения дома и получили просто тысячи фотографий с хештегом. Они таким образом могли себя занять и развлечь, а мы сделали в открывшимся магазине выставку лучших работ и наградили победителей.
Еще мы выступили в новой для себя роли разработчиков, сделали приложение-игру, которая называется «О чем говорить до августа», использовав игру слов в надежде, что в августе все закончится. Это карточная игра с вопросами, которая была абсолютным ответом на мой собственный невроз. Я поняла, что если ты хочешь вечером расслабиться и поговорить о чем-то приятном, избегая темы бесконечных негативных новостей, то сделать это очень сложно. Так или иначе все разговоры с роднёй, с друзьями, с близкими, с семьей сводятся к обсуждению экспонент, трендов, теорий заговора и так далее. Поэтому мы решили сделать игру, в которой сможем подкинуть людям какие-то внешние интересные темы для разговоров, и которая помогла бы снять напряжение в паре, в семье, создав приятную атмосферу с разговорами о чем-то другом, кроме насущных проблем. За неделю после релиза было 4000 скачиваний. Мы решили, что проект очень классный и стали его развивать, делать тематические колоды. Вот недавно у нас вышел новый релиз игры с колодами, которые позволяют провести тимбилдинг на удаленке, поговорить с родителями, поговорить с партнёром о воспитании детей. Игра не имеет никакого прямого отношения к продажам, но, безусловно, влияет на лояльность к бренду. Наши покупатели рады, что мы с ними в трудную минуту, в обстоятельствах, не связанных с покупкой.
Мы запустили еще один проект, он называется Recycle bar, тестируем его пока только в Екатеринбурге. Предлагаем людям сдать в переработку свои старые золотые украшения, у нас специальный эксперт-оценщик оценивает подлинность металла, его пробу и вес, а в обмен на украшение человек получает подарочный сертификат, который он тут же может обменять на новые украшения. А мы эти старые украшения переработаем и сделаем из них золотую ювелирную коллекцию.
– То есть вы поддерживаете мнение, что кризис – это лучшее время для новых идей.
– Абсолютно в этом уверена. Оказалось, что это классный способ прокачать те каналы, которые раньше не были задействованы или работали не так эффективно. Рестораны мобилизовались и сделали летние веранды, они поняли, что пространство на улице должно быть приятным, что ресторан не заканчиваются зоной комфорта гостя. Фактически они переместили всю свою посадку на улицы. Я уверена, что после пандемии размеры летних веранд не сократятся, и когда все рестораны откроются по всей стране, их площадь удвоится за счет летних веранд. Рестораны научились делать доставку сами, чтобы не отдавать часть выручки посредникам, сделали приложения и сайты, и это отлично. Когда у тебя гипсуют одну руку, ты научаешься функционировать другой рукой, и потом, когда гипс снимают, ты уже классный парень, который может в два раза эффективнее орудовать руками. Тут примерно такая же ситуация – у нас одну руку отняли, потом возвращают, а мы уже совсем новые люди, потому что мы уже другую руку прокачали очень круто. Мне кажется, во многих сферах так произошло.
– Это первый кризис, который пережил ваш бизнес?
– Да, мы юные ребята, поэтому первый.
– Вы ведете популярный инстаблог. Какую роль социальные сети играют в вашем бизнесе?
– Первоочередную и саму важную. Это наше медиа, наш канал, благодаря которому мы на связи с покупателями. Это собственное медиа, которое дает нам бесплатные контакты и повышает продажи на сайте и в магазине.
– У вас ярко выраженная гражданская позиция. Не боитесь, что ваши публичные высказывания могут пагубно сказаться на ведении бизнеса, на компании?
– Все, кто задает этот вопрос, должны уточнить, что они имеют в виду под пагубным влиянием, потому что тут два момента. Первый – это то, что от тебя могут уйти покупатели, которые не разделяют твои политические взгляды или гражданскую позицию, это маркетинговый риск, так скажем. Второй риск гораздо более непредсказуемый – это когда по какой-то причине твой бизнес закрывают власти. Конечно, я боюсь этого, ведь у меня нет никаких «контактиков», чтобы не бояться. Но все, что мы высказываем и делаем, мы делаем в рамках закона. Мне кажется, что всех так приучили молчать, что даже обычное гражданское высказывание, обозначение своей гражданской позиции вызывает, во-первых, волну уважухи среди тех, кто тоже так думает, и, во-вторых, волну беспокойства со стороны тех, кто начинает переживать, что с тобой или с твоим бизнесом что-то случится. Для меня это, честно говоря, нонсенс и вздор, потому что мне кажется, что бизнес должен озвучивать свою гражданскую позицию. У человека есть гражданская позиция, у твоей семьи она есть, так почему её не должен иметь бренд или бизнес?
Если мы посмотрим в Европу или Штаты, там бизнес всегда реагирует на политически вызовы. От BlackLivesMatter до осуждения политики Трампа. Поэтому у бренда есть лицо, у него есть своя аудитория, если бренд не размытый массовый, а мне кажется, что время таких глобально массовых брендов проходит. Мы четко понимаем, кто наша аудитория и почему они к нам приходят. Верю в то, что они разделяют ценности моей команды, поэтому беру на себя смелость говорить с ними об этом. Мы никаких нормативных актов и законов не нарушаем, мы всего лишь говорим, что думаем.
– А может, для вас это маркетинговый ход – озвучивая свою политическую позицию, вы понимаете, что покупатели её разделяют и это вклад в вовлечение для будущих продаж?
– Работает это немножко по-другому. На твою онлайн-площадку могут подписаться люди совершенно любые, площадка открытая. Когда ты даёшь рекламу – подписывается еще больше людей, совершено непредсказуемых по своим настроениям. А высказывания с каким-то социальным или гражданским контекстом являются неким естественным фильтром, который отсекает людей, которые твои взгляды не разделяют. Меня это устраивает. Например, когда Екатеринбург отвоевывал сквер, мы говорили, что собираемся у сквера, защищаем сквер. Люди, которые этих взглядов не разделяли, отписались, а те, кто уважает тебя за смелость, кто разделяют твои взгляды – остались. Это естественный отбор людей, с которыми тебе по пути.
– Вы начали заниматься ювелирным производством, когда еще работали в маркетинговом агентстве. Что побудило вас сменить профессию так кардинально?
– Усталость от работы, которая не имеет какого-то материального результата. Весь креативный класс занимается генерацией идей, продажей идей по емейлу, и это иногда вводит тебя в какой-то невроз. А украшения были просто хобби, экспериментом, любопытством, желанием что-то поделать руками. Я с детства что-то делала руками, и это всегда было моим любимым занятием. У меня есть к этому какая-то страсть, вот я и пришла в ювелирную мастерскую учиться.
– Что было самым сложным для вас и для компании за все время существования бренда?
– Никогда не мыслила себя предпринимателем. В университете все говорили, что только троечники становятся предпринимателями, потому что они не знают всех рисков и идут на авантюру. Самое сложное для меня – принять в себе предпринимателя, бизнесмена, научиться не блокировать свой рост тем, что ты немножко боишься быть предпринимателем и немножко считаешь себя самозванцем. Это требует определенной внутренней работы, чтобы воспринимать себя как большого управленца. Наверное, люди получают степень MBA в Сколково именно для того, чтобы научиться мыслить как большой предприниматель. Для меня это пока самое сложное, все остальное дается довольно легко.
– Какую роль вы сейчас играете в компании, допускаете ли возможность нанять профессиональных менеджеров, а самой уйти от операционного управления?
– Я и креативный директор, и исполнительный директор. Сейчас уже немножечко на пределе возможностей, в связи с чем обдумываю вопрос о найме SEO, который бы все решал. Но смысл в том, что у марки и у бизнеса очень сильный личный голос, который так просто не убрать и не сымитировать. А еще я, может быть, придаю слишком много значения мелочам: бумаге, в которую заворачивают доставку; цветам, которые стоят в магазинах; кофе, который наливают в магазинах. Очень боюсь, что как только перестану ощущать это «на кончиках пальцев», я свой собственный бизнес не узнаю, он будет не мой и какой-то не тот. Уверена, что этот вопрос решали миллионы собственников бизнесов, и он решается, но пока я не поняла как.
– Вы не будете готовы опустить это от себя?
– Пока я не готова.
– Сколько сотрудников у вас сейчас работает?
– 30 человек.
– Какая-то поддержка была им оказана во время пандемии?
– Мы сохранили заработную плату всем продавцам, которые не выходили на смены, но надо сказать, что они все были так или иначе вовлечены в работу интернет-магазина, в работу с соцсетями и так далее, поэтому мы никого не потеряли, мы даже наняли несколько человек. Мы немножко выросли и стали гораздо сплочённее, мне кажется.
– Каких правил вы придерживаетесь в критических ситуациях? Есть какой-то набор правил от Натальи Брянцевой которые могли бы помочь?
– Нет, я всегда паникую и ставлю всех на уши, нет никаких правил. Но уверена, что из любой ситуации всегда есть выход, точнее, их два. Один – это все разрулить, хотя бы как-то сохранив статус-кво. Второй – разрулить так, чтобы выйти победителем или с еще большим выигрышем, или в более классном положении. Все зависит только от твоей изобретательности и возможности найти решение, мне правда так кажется. Любую ситуацию можно разрулить, если это не война или болезнь.
– Кто в бизнесе для вас является примером? Личность, компания?
– У меня проблемы с поиском таких ориентиров, а если бы они были, было бы сильно легче и проще двигаться вперед. Мне безумно импонирует то, как делает бизнес «Золотое яблоко» –Кузовлёв и вся их команда. То, как у них это устроено изнутри, вызывает у меня большое уважение и восхищение.
– Могли бы вы выразить философию своего бизнеса в одном слогане?
– Как ни банально прозвучит – люби свое дело, и в любом случае все получится. А любишь ты свое дело тогда, когда знаешь, почему ты делаешь то, что делаешь, зачем ты это делаешь. Тогда и силы найдутся, и все конфликты разрулятся, и любые кризисы не страшны. Если ты любишь своё дело, ты никогда не дашь ему упасть, но любить нужно до фанатизма, до татухи, до слез, до топтания ногами, когда кто-то там говорит, что вы не молодцы. Нужно делать свое дело по максимуму.
– Чему вас научил этот кризис?
– Что нужно быть меньшим снобом в отношении маркетинговых инструментов. Раньше мы, случалось, пренебрегали какими-то маркетинговыми инструментами, рекламой или ретаргетингом на сайт – нам казалось это неправильным, что ли. А оказалось, что, если убрать этот снобизм, инструменты работают и дают продажи. Так что он немножко сбил спесь.
– Ваш совет тем отраслям бизнеса, которые попали в тяжелую ситуацию из-за пандемии.
– Не отчаиваться, делать свою работу. В России всегда любые провалы и неурядицы считают фатальными. В Америке любой предприниматель готов на полный провал, чтобы начать все заново. Совет, наверное, только один: если вы потеряли деньги – это всего лишь деньги. Поэтому, если все здоровы, то попробуйте начать все заново.
– А насколько у вас лично высока степень готовности на риск, готовы ли вы брать кредиты, например?
– Вообще я не рисковый человек, не знаю, как я вывожу все делишки, потому что склонности к риску у меня нет, я очень осторожно действую. Мы не взяли ни одного кредита, не позвали ни одного инвестора – это же надо потом отчитываться, на что ты деньги потратил. Поэтому – тихой сапой, проверенным путём.
– Говорят, что степень готовности к риску у предпринимателя должна быть высокой.
– Все зависит от выбранной модели. Если ты хочешь расти кратно и развиваться молниеносно, то риск гораздо больше. Если ты растёшь не так быстро, но, может быть, более устойчиво, то в конечном итоге еще не понятно, какой бизнес через десять лет будет успешнее. Это лишь вопрос выбора стратегии. Думаю, что возможно предпринимательство без риска, кроме политического.
– Как пандемия отразилась на вас лично? Что было самое сложное, а что изменилось к лучшему?
– Я обзавелась чудесным балконом, полным цветов, и скамеечкой – пожалуй, это самое главное. Но если обобщать, то начинаешь смотреть на свой дом уже не как на «место для переночевать», а как на самое важное место, где ты проводишь время. Твой дом – это твой и кинотеатр, и ресторан, и спортзал, поэтому нужно его обустраивать его максимально комфортно.
