Эпоха 90-х для российской журналистики была временем не только профессионального расцвета, но и трансформации медиа в индустрию, живущую по законам рынка. Об этом в Зале Свободы Ельцин Центра 10 октября напомнил Михаил Кожокин – главный редактор газеты «Известия» с 1998 по 2003 год. Встреча с ним прошла в рамках цикла «Журналистика 90-х». Модератором встречи стал Максим Путинцев, главный редактор радиостанции «Эхо Москвы в Екатеринбурге».
Михаил Кожокин по образованию историк, пришел в журналистику в конце 80-х годов на пике популярности научной публицистики, работая в Институте США и Канады. Некоторое время писал для еженедельника «Коммерсант», затем в начале 90-х пришел на работу в ОНЭКСИМ-банк, созданный бизнесменами Михаилом Прохоровым и Владимиром Потаниным, где поначалу создавал систему информационного обеспечения, а позже занялся строительством медиахолдинга. Пост главного редактора «Известий» занял в сентябре 1998 года и пять лет руководил газетой, как сам признается, в большей мере выполняя роль кризисного менеджера. Сейчас преподает в Высшей школе экономики и Российском государственном гуманитарном университете.
В самом начале разговора Кожокин пояснил, что тему развития СМИ в 90-е годы хочет попытаться осмыслить как историк и не видит в себя в роли бойца, вспоминающего прошедшие дни.
– Считаю, что в истории медиа в 90-е годы есть несколько очень четких вех: в 1991–1992 годах СМИ акционируются и начинают превращаться в бизнес. Затем 1996 год, прошедший под знаком выборов президента и победы Ельцина, показал ценность медиа как актива. Этот год стал неким рубежом, когда бизнесмены и журналисты поняли, что СМИ – это инструмент влияния и возможность зарабатывать очень большие деньги. В 1998 году пришло время отрезвления, и за экономическим кризисом последовал период возникновения и становления менеджмента в российских медиа.
Чтобы понять, как новые экономические условия повлияли на СМИ, Кожокин предложил проследить взрывную динамику рынка рекламы, который в 1991 году оценивался лишь в 3 миллиона долларов, а уже в докризисном 1997 году достиг 1 миллиарда 390 миллионов долларов. Также он напомнил, что медиа играли огромную роль в приватизации российской собственности, участвовали в выборах 1996 года, то есть по сути занимались экономическим и политическим PR.
– Первая федеральная массированная пиар-кампания в стране – это кампания по приватизации, это первый массированный пиар-бюджет. И в этот период реальность медиабизнеса была такова, что это был огромный рынок, где царил черный «нал», «заказуха» и «джинса». Но проблему черного пиара не нужно ни преувеличивать, ни приуменьшать, – подчеркнул Кожокин, – поскольку главное заключалось в том, что шла эволюция рынка медиа, и все большее значение год от года приобретала реклама. Появляются компании, которые отказываются платить за «заказуху», появляются коммерческие рубрики, специальные приложения, поэтому рынок черного пиара и «заказухи» ужимается уже к двухтысячным годам.
По мнению Кожокина, Россия в своей новой истории повторяет очень многие этапы и вехи, которые прошли другие страны. Если посмотреть на историю американских СМИ второй половины ХIХ века или итальянской прессы 70-х годов прошлого века, то можно увидеть очень похожие проблемы: засилье мафии, устранение неугодных журналистов, публикации компромата на конкурентов, концентрация СМИ в руках крупных олигархических групп, за которой следует сброс медиаактивов, после чего СМИ уже начинают функционировать как бизнес.
– Российский этап развития лежит в этом же русле, но 90-е годы были и временем фантастического развития для отечественных СМИ, невероятной свободы выражения своей позиции.
Рассуждая о роли СМИ в современной России, Кожокин подчеркнул, что при демократическом устройстве общества медиа традиционно отводится роль четвертой власти.
– Первое интервью избранного и вступившего в должность президента РФ Владимира Путина печатным СМИ было дано газете «Известия», которое предполагало ответы в письменном виде и личный полуторачасовой разговор. Мы с политическим обозревателем Светланой Бабаевой в Кремле получили листы с ответами и увидели правки рукой Путина. Среди прочего правка была в пункте, что в России как в демократической стране есть три ветви власти. Мы задали вопрос о четвертой власти, но Путин ответил тогда, что СМИ – это не власть. Это был 2000 год.
Перед своим выступлением в Зале Свободы Михаил Кожокин поговорил с сотрудниками музея и ответил на несколько вопросов корреспондента сайта Президентского центра Б.Н. Ельцина.
Он рассказал, что медиаимперия ОНЭКСИМ-банка начала создаваться в 1996 году, и ее первым приобретением стала газета «Комсомольская правда». Следом «с нуля» была создана недолго просуществовавшая газета «Русский телеграф», потом последовала покупка «Известий», на несколько месяцев под контроль холдинга попала даже газета «Правда».
– Из истории газеты «Правда» я извлек очень хороший урок того, как мировой бренд может исчезнуть и раствориться при отсутствии менеджмента, нерешенных вопросов собственности и принадлежности бренда, – отметил Кожокин. – Когда я стал главным редактором «Известий», было много открытий, и одно из них то, что в 1998 году газете не принадлежал торговый знак, не принадлежало даже здание, в котором располагалась редакция. Только на то, чтобы получить товарный знак «Известий», у меня ушло два года… Газета «Известия» существует и по сей день, а могла исчезнуть, как «Правда».
– В течение пяти лет, находясь у руля «Известий», вы себя ощущали в большей мере журналистом или менеджером?
– Редактор – это больше менеджер, что бы ни говорили, но это менеджмент в особой сфере. Медиа можно сравнить с торговлей свежей молочной продукцией: если к 12 часам дня ты не продал свою газету, то она уже после никому не нужна, ты в убытке. Но есть принципиальное отличие: СМИ – это всегда работа с общественным сознанием, каждая твоя публикация имеет отзыв в головах людей. Журналисты – чистильщики, коршуны, они питаются падалью, но при демократическом устройстве общества они не позволяют этому обществу гнить.
– Каким вам видится будущее российской журналистики?
– Последнее время профессия претерпевает принципиальные изменения, и причиной этих изменений стали интернет и социальные медиа. Это поразительная вещь для профессии журналиста, ибо теперь существует возможность любое экспертное мнение, любую новость получать напрямую, минуя посредника, каковым является журналист. Это принципиальное изменение журналистики, которая осмысливает явления, потому что ты профессиональному анализу доверяешь больше. И кризис журналистики, о котором мы говорим, во многом связан с этим. В моем понимании СМИ – это канал взаимодействия между государством и обществом, государство передает какие-то свои новости, форматирует общество, а через СМИ идет обратный сигнал. Но сейчас по целому ряду причин эта роль медиа в России существенно деформирована, основные телеканалы – это органы пропаганды. Сигнал идет от государства в общество, а не от общества государству, следовательно, общество ищет другие формы самовыражения, отсюда и роль интернета.
– Каковы ваши впечатления о музее?
– Музей Ельцина – это не просто огромный шаг в развитии музейного дела в России, очень важно отметить то, что это одна из первых систематизированных попыток альтернативно взглянуть на историю России. У нас более-менее прописана история российского государства, но история России как общества, как страны, как людей прописана неизмеримо хуже. В Музее Ельцина есть эта попытка, с ней можно соглашаться или не соглашаться, но это интересная попытка, интересный взгляд. И эта попытка создать альтернативное видение истории и современности вокруг такого яркого человека как Ельцин.
