В рамках прошедшего 24–25 июня 2019 года в Москве VI ежегодного форума «ICXC Loyalty Marketing, Cobranding & Employee Engagement Summit 2019» состоялось подведение итогов Национальной премии Loyalty Awards Russia.
Ельцин Центр получил престижную награду за программу лояльности сразу в двух номинациях: «Лучшая программа лояльности в сфере услуг» и «Лучшая программа лояльности в индустрии развлечений».
Следует напомнить, что ежегодная национальная премия Loyalty Awards Russia учреждена в 2010 году в целях выявления лучших профессионалов на рынке маркетинга лояльности России и стран СНГ.
Об участии Ельцин Центра в конкурсной программе престижной премии, серьёзных конкурентах и перспективах дальнейшего развития программы лояльности рассказали директор по маркетингу Василий Выжутович и старший специалист по работе с партнерами Ульяна Игонина.
– Что это за премия? Почему её называют Оскаром в сфере программ лояльности?
Василий Выжутович: Профессиональная премия, которая проводится раз в год и оценивает лучшие программы лояльности в России. Компании подают заявки, далее авторитетное жюри делает свой выбор, присуждая разные номинации, как и в премии «Оскар». Ельцин Центр взял в этом году целых две премии.
– Кто был вашими конкурентами?
В.В.: На участие в конкурсе было подано более ста заявок Мы знаем только тех, кто победил вместе с нами. Это РЖД, «Сбербанк», банк «Открытие», МТС, Tele2, «Газпромнефть».
– Очень достойные конкуренты.
В.В.: И Ельцин Центр выглядел органично среди таких гигантов. Наша программа лояльности ЕЛЬЦИН ЦЕНТР ПЛЮС вполне конкурентоспособна. Те премии, которые мы получили, говорят о том, что мы равные среди лучших.
– Расскажите, как происходит награждение?
В.В.: Сначала проходит конференция, на которой участники презентуют свои программы лояльности. В течение дня коллеги из различных отраслей представляют свои кейсы. Потом работает профессиональное жюри. В шесть вечера начинается торжественное мероприятие с вручением премий и небольшим фуршетом. Это профессиональное мероприятие, где собираются коллеги, которые хорошо знают друг друга, оно проходит в дружеском формате, который располагает к приятному общению, когда вы можете поделиться своими наработками, узнать о классных идеях от своих коллег. Например, компания «Газпромнефть» меня потрясла тем, что 90 процентов покупателей используют карты лояльности на их фирменных заправках. Это потрясающая цифра. Мы хотели бы к ней прийти, но пока у нас меньше.
– Вы предвосхитили мой вопрос о том, чей опыт вам интересен?
В.В.: Интересен любой опыт. Россия, кстати, опережает западных коллег. Совсем недавно мы обсуждали кейс компании H&M, которая запустила новую программу лояльности. И все пришли к единому мнению, что она не соответствует современным тенденциям – сложная и запутанная. В России программы лояльности лучше, эффективнее, интереснее. Они – user-friendly, абсолютно дружественные по отношению к клиентам. И мы к этому стремимся в нашей программе лояльности. У нас простой механизм накопления и списания, все максимально прозрачно и удобно для наших гостей.
– Какие критерии учитывались при отборе в конкурсную программу премии?
Ульяна Игонина: Критерии оценки организаторы не раскрывают. Для подготовки к участию высылается специальный бриф (от англ. brief «инструкция, сводка» – ред.), где мы сами высказываем все пожелания и указываем те номинации, в которых считаем достойными себя заявить. Мы заявлялись в четырех номинациях. Победили в двух. Думаю, нас оценивали на основании нашего кейса, брифа и всех сопроводительных материалов.
– Во время презентации вы оперировали какими-то цифрами?
У.И.: Один из пунктов брифа, который мы подавали, это оценка эффективности программы лояльности. Но это общий критерий для всех, не только для Ельцин Центра. Мы, конечно, включили в презентацию наши количественные показатели.
В.В.: Надо ещё сказать о том, что есть такие показатели, как количество участников программы лояльности, а есть такой профессиональный показатель как redemption rate, когда мы отслеживаем сколько накапливается бонусов и сколько тратится. По нашей программе мы видим, что у нас более 60 процентов бонусов, которые люди накапливают и тратят.
– О чём это говорит?
В.В.: О том, что наша бонусная программа очень востребована у наших гостей. Если программа не привлекательна, то люди бонусы получают, а потом они лежат у них на счету мёртвым грузом. Они ничего с ними не делают. А у нас всё же 60 процентов бонусов в постоянном обороте. Люди бонусы накопили и тут же их потратили. Это говорит о том, что программа востребована и интересна.
– Иначе говоря, происходит постоянное движение?
У.И.: Да. Наши посетители активно вовлечены процесс и, соответственно, в жизнь Ельцин Центра, что нас не может не радовать.
– Можете сказать, какие площадки и сервисы наиболее востребованы?
У.И.: Если речь идет о самых активных точках списания и накопления бонусов, то динамичнее всего накапливают и тратят бонусы в ресторане «БАРБОРИС» и книжном магазине «Пиотровский». Сейчас это всё выравнивается. У нас общая территория для всех партнеров ЕЛЬЦИН ЦЕНТР ПЛЮС, в которой участвуют все наши программы и мероприятия. Просто ресторан и книжный самые активные.
– Можно представить себе коллективный портрет гостя Ельцин Центра, если судить по алгоритмам использования карт лояльности?
У.И.: Клуб участников Программы лояльности в Ельцин Центре превысил отметку в десять тысяч. Соотношение по полу примерно 50 на 50. Большинству держателей карт от 30 до 40 лет.
Самые активные пользователи — это ценители кухни ресторана «БАРБОРИС», кафе «1991» и завсегдатаи магазина «Пиотровский». Наблюдается устойчивая тенденция к росту накопления бонусов в салоне красоты Т. Y. ШЬ. И там же самый большой средний чек.
Те, кто посещает культурную программу Ельцин Центра, охотно пользуются услугами Буфета. Если мероприятия детские, то Буфета и Детского кафе.
Нашу событийную программу активнее посещают в выходные дни. Разница с буднями может составлять до 50%. Посещение ресторанов взлетает к концу недели. Кафе, наоборот, больше посещают в рабочие дни. Большой популярностью пользуются бизнес-ланчи. Так что весь деловой Сити днем у нас. Кстати, средний чек держателей карт лояльности в ресторанах в целом на 30% выше чека посетителей без карт лояльности.
Суббота — пик посещения музея. Часто держатели карт лояльности после посещения музея идут в какой-то из ресторанов, особенно любят «БАРБОРИС». Среди тех, кто уже не первый раз приходит в музей, популярна экскурсия до 5 человек в группе — екатеринбуржцы наверняка приводят гостей и друзей. Еще один из типичных маршрутов — это музей и книжный магазин.
– Как часто вы наблюдаете изменение показателей?
У.И.: Регулярно. Собственно, все это и делается для того, чтобы понимать, кто наша аудитория. И уже на основании этих данных информировать о новых предложениях как от Ельцин Центра, так и от его партнеров.
– В следующем году мы будем участвовать в Loyalty Awards Russia?
В.В.: Думаю, мы посмотрим на те результаты, которые получим. Мы ставим себе амбициозные задачи, и если их реализуем, то, безусловно, будем подавать заявку и в следующем году. Хочется, чтобы наша программа развивалась. И те задачи, которые мы ставим, связаны непосредственно с тем, чтобы гостям было удобно пользоваться нашей программой лояльности. Чтобы она стала для них еще более понятной и еще более удобной в повседневном использовании. Сейчас Ульяна прорабатывает приложение, позволяющее не носить с собой карточку, а предъявлять её на смартфоне. В этом году мы планируем дополнить функционал возможностью накапливать бонусы и списывать их при покупке билетов онлайн на нашем сайте. Пока это можно делать только в кассах Ельцин Центра, но это не всегда удобно. Люди хотят из дома зайти в интернет и купить билет на наши мероприятия, и при этом обязательно получить бонус – совсем скоро такая возможность у них будет.
У.И.: Все эти электронные сервисы позволят нам стать удобнее для пользователей, помогут расширить наши маркетинговые возможности и каналы информирования.
В.В.: Сейчас мы можем анонсировать присоединение wallet-карты, позволяющей заходить в программу не только через личный кабинет, как это происходит сейчас. И уже можем анонсировать расширение количества партнеров, участвующих в нашей программе лояльности в ближайшее время к нашей программе лояльности присоединятся ещё пять партнеров внутри Ельцин Центра.
– Будет ли среди них «Рынок настоящих продуктов», который должен открыться в августе?
В.В.: Как раз сейчас мы ведём с ними переговоры. Кроме того, в 2020-м мы планируем выйти в Екатеринбург. Предложим горожанам культурную программу лояльности, которая охватывала бы точки, сопряженные с нами, близкие по духу и формату.
